As marcas próprias deixaram de disputar apenas preço. Agora disputam preferência, confiança e espaço na rotina do consumidor.
Os números ajudam a dimensionar essa transformação.
Nos Estados Unidos, as marcas próprias movimentaram US$ 282,8 bilhões em 2025. O crescimento foi de 3,3%, enquanto as marcas nacionais avançaram apenas 1,2%. Isso significa que as marcas próprias cresceram quase três vezes mais, segundo dados da PLMA e da Circana.
Na Europa, as vendas alcançaram aproximadamente € 387 bilhões, representando 38,8% do mercado analisado em 17 países. Na Suíça, a participação chegou a 52,3%. Em outras palavras, mais da metade do mercado suíço já pertence às marcas dos próprios varejistas.
A transformação também aparece no comportamento.
Segundo a NielsenIQ, 58% dos consumidores afirmam que não se importam se o produto é de uma marca nacional ou própria. Eles compram aquilo que atende melhor às suas necessidades.
Entre os consumidores da geração Z, 67% consideram os produtos de marcas próprias tão bons quanto os produtos das marcas nacionais.
Além disso, 68% dos consumidores globais consideram as marcas próprias boas alternativas, 69% reconhecem uma relação adequada entre benefício e preço e 60% comprariam mais se encontrassem maior variedade.
O Brasil ainda está distante dos mercados europeus. As marcas próprias representam, em média, entre 10% e 12% das vendas dos supermercados brasileiros. Essa distância, porém, revela espaço para expansão.
Uma pesquisa apresentada pela NielsenIQ no SIMP 2025 mostrou que 58% dos brasileiros pretendiam aumentar as compras de marcas próprias entre 2025 e 2026.
No canal farmacêutico, o faturamento estimado avançou de R$ 4,6 bilhões em 2024 para R$ 6 bilhões em 2025. Quando existe pelo menos um produto de marca própria na compra, o tíquete pode chegar ao dobro do tíquete médio convencional.
No GPA, as marcas próprias já representam 21% do faturamento. A companhia pretende alcançar 25% até 2028, superando R$ 5 bilhões em vendas.
Mas crescimento de mercado não garante sucesso para qualquer produto.
Quanto mais marcas próprias entram nas categorias, menor é a vantagem de simplesmente copiar o líder e oferecer um preço inferior. A disputa passa para formulação, desempenho, design, embalagem, conveniência, sustentabilidade, reputação e adequação regional.
É nesse ponto que a inteligência de mercado altera o desenvolvimento de produtos.
A análise de avaliações, comentários, reclamações, buscas, preços e movimentos da concorrência permite identificar quais atributos geram satisfação, quais provocam abandono, quais necessidades ainda não foram atendidas e quais grupos procuram propostas diferentes.
Essas informações podem orientar a escolha da categoria, a definição do produto, a arquitetura do portfólio, o preço, o nome, os claims, a embalagem, a descrição no marketplace, a seleção de fornecedores e o plano de lançamento.
Depois que o produto chega ao mercado, a análise continua. Experimentação, recompra, abandono, avaliações negativas, ruptura, devoluções, margem, canibalização, conversão digital e reação dos concorrentes precisam ser acompanhados conjuntamente.
A marca própria não deve começar na fábrica e terminar na gôndola.
Ela deve começar na compreensão do mercado, passar pela integração entre varejo e indústria e continuar na aprendizagem gerada pela experiência real do consumidor.
A UIN transforma comportamento, percepção e concorrência em decisões de marcas próprias, da descoberta da oportunidade ao monitoramento do produto no mercado.
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