Marcas Próprias: A Nova Fronteira da Rentabilidade no Varejo

Como varejistas estão deixando de vender produtos para se tornarem donos das marcas

Por UIN – Ultraconhecimento, Inovação e Inteligência

Durante décadas, as marcas próprias foram vistas como uma alternativa de menor preço destinada aos consumidores mais sensíveis a custos. Em 2026, essa visão está ultrapassada.

Os maiores varejistas do mundo descobriram algo muito mais poderoso: quem controla a marca controla a margem, os dados do consumidor, a fidelização e parte significativa da cadeia de valor.

O crescimento das marcas próprias não é mais uma tendência. É uma transformação estrutural do varejo global.

O tamanho da oportunidade

Na Europa, as marcas próprias já representam 38,8% de todas as vendas do varejo alimentar, movimentando aproximadamente €387,4 bilhões anuais. Em 12 dos 17 países monitorados pela NielsenIQ para a PLMA, as marcas próprias cresceram mais rapidamente do que as marcas industriais em 2025. 

Em alguns países, a participação já ultrapassa 50%.

Na Suíça, por exemplo, as marcas próprias representam mais da metade das vendas do varejo alimentar. 

Nos Estados Unidos, as marcas próprias atingiram 21,2% do valor movimentado pelo varejo em 2025, mantendo trajetória de crescimento superior às marcas tradicionais. 

Isso significa que bilhões de dólares estão migrando das grandes indústrias para as mãos dos varejistas.

O que está acontecendo no Brasil

O Brasil ainda está em estágio intermediário de maturidade, o que representa uma enorme oportunidade para empresas que desejam investir nesse mercado.

Segundo dados apresentados pela NielsenIQ durante o SIMP da ABMAPRO:

• 58% dos consumidores brasileiros pretendem aumentar a compra de marcas próprias 
• As vendas de marcas próprias já ultrapassaram R$ 6,3 bilhões em 2025 
• O crescimento médio anual do setor está em torno de 9,2% 
• Supermercados, farmácias e atacarejos lideram a expansão do segmento  

Outro indicador importante mostra que 34% dos lares brasileiros já incorporaram marcas próprias em sua rotina de compras. 

Mais interessante ainda é a projeção de mercado.

A ABMAPRO estima que as vendas de marcas próprias no Brasil poderão atingir aproximadamente R$ 153 bilhões. 

Por que as marcas próprias estão crescendo?

Há dez anos a resposta seria simples:

Preço.

Hoje a resposta é muito mais sofisticada.

O consumidor passou a perceber que, em muitas categorias, a diferença de qualidade entre marcas próprias e marcas líderes diminuiu significativamente.

Ao mesmo tempo:

• inflação elevou a busca por economia; 
• consumidores passaram a confiar mais nos varejistas; 
• embalagens evoluíram; 
• produtos ficaram mais sofisticados; 
• linhas premium começaram a surgir. 

A marca própria deixou de ser apenas uma escolha racional.

Ela passou a ser uma escolha estratégica.

Os setores com maior potencial

1. Alimentos e Bebidas

Continua sendo o principal mercado.

Estimativa de movimentação superior a R$ 30 bilhões. 

Categorias mais promissoras:

• cafés especiais 
• snacks 
• congelados 
• produtos saudáveis 
• alimentos funcionais 

2. Vestuário

É o maior segmento brasileiro em faturamento.

Estimativa superior a R$ 110 bilhões. 

Redes de moda descobriram que criar uma marca própria pode gerar margens significativamente superiores às obtidas com revenda de terceiros.

3. Farmácias

O canal farmacêutico tornou-se um dos mais interessantes do mercado.

Movimentação próxima de R$ 6 bilhões anuais. 

Produtos mais promissores:

• vitaminas 
• suplementos 
• dermocosméticos 
• higiene pessoal 

4. Pet

O mercado pet reúne três fatores raros:

• alta frequência de compra 
• fidelização 
• margens elevadas 

É um dos segmentos mais promissores para os próximos cinco anos.

5. Beleza

Consumidores estão cada vez mais abertos a testar novas marcas.

Isso favorece redes que possuem grande relacionamento com seus clientes.

Quanto uma marca própria pode aumentar a margem?

Embora varie por categoria, estudos internacionais mostram que marcas próprias costumam gerar margens entre 20% e 40% superiores às obtidas com marcas líderes. 

O motivo é simples.

O varejista deixa de ser apenas distribuidor.

Ele passa a capturar parte do valor que antes ficava com:

• fabricante 
• distribuidor 
• representante 
• intermediários 

As 7 vantagens estratégicas das marcas próprias

1. Maior rentabilidade

Mais margem por produto vendido.

2. Fidelização

O cliente precisa voltar ao mesmo varejista.

3. Diferenciação

O concorrente não consegue copiar o produto imediatamente.

4. Poder de negociação

Redução da dependência das grandes indústrias.

5. Controle do sortimento

Liberdade para definir:

• preço 
• embalagem 
• posicionamento 
• promoções 

6. Uso de dados

O varejista consegue criar produtos com base no comportamento real dos clientes.

7. Construção de ativos

A marca passa a ser um patrimônio da empresa.

Os principais erros das empresas

Criar produtos sem pesquisa

O erro mais comum.

Muitas empresas lançam produtos porque acreditam que existe demanda.

Poucas validam essa hipótese.

Escolher fornecedores apenas pelo preço

O barato costuma sair caro.

Problemas de qualidade destroem a reputação da marca.

Não definir posicionamento

Uma marca própria não pode ser apenas “mais barata”.

Ela precisa ter identidade.

Não acompanhar indicadores

Sem monitoramento, não existe gestão.

Guia UIN para criar uma marca própria de sucesso

Etapa 1

Mapear oportunidades de mercado

Perguntas:

• Quais categorias possuem maior crescimento? 
• Onde existem lacunas competitivas? 
• O que os consumidores reclamam dos concorrentes? 

Etapa 2

Analisar avaliações dos consumidores

A análise de sentimento permite identificar:

• problemas recorrentes 
• desejos não atendidos 
• oportunidades de inovação 

Etapa 3

Selecionar categorias prioritárias

Critérios:

• alta recorrência 
• boa margem 
• facilidade operacional 
• demanda crescente 

Etapa 4

Definir posicionamento

A marca será:

• econômica? 
• premium? 
• sustentável? 
• saudável? 
• tecnológica? 

Etapa 5

Selecionar fornecedores

Avaliação de:

• capacidade produtiva 
• qualidade 
• certificações 
• rastreabilidade 

Etapa 6

Desenvolver produto e embalagem

A embalagem é responsável por grande parte da decisão de compra.

Etapa 7

Validar com consumidores

Antes de lançar.

Não depois.

Etapa 8

Monitorar KPIs

• vendas 
• margem 
• recompra 
• ruptura 
• satisfação 
• share de categoria 

Como a UIN pode ajudar

A UIN desenvolveu uma metodologia específica para criação e expansão de marcas próprias utilizando inteligência artificial, análise de dados e inteligência de mercado.

DeepConsumer AI

Identifica oportunidades de mercado e categorias mais promissoras.

Análise de Sentimento

Analisa milhares de avaliações de consumidores para identificar demandas não atendidas.

PriceSense

Define preços competitivos e rentáveis.

GeoScale

Identifica regiões com maior potencial de vendas.

LaunchMap

Avalia a viabilidade antes do lançamento.

UIN Market Radar

Monitora concorrentes, tendências e movimentos do mercado em tempo real.