Em 2025, 27% das vendas ao consumidor do Grupo Boticário vieram de produtos lançados havia menos de um ano. O número chama atenção não apenas pela velocidade de renovação do portfólio, mas por revelar quanto da receita de uma grande empresa de beleza depende da capacidade de compreender mudanças no consumidor e transformá-las rapidamente em produtos.
O Grupo Boticário encerrou 2025 com R$ 38,1 bilhões em vendas ao consumidor. A companhia informou ainda que seu programa de fidelidade Beauty Box alcançou 26 milhões de clientes. Segundo o próprio grupo, o desempenho dos lançamentos está relacionado ao conhecimento profundo dos consumidores e de suas necessidades.
O percentual de 27% não foi um acontecimento isolado. Em 2024, quando o grupo atingiu R$ 35,7 bilhões em vendas, a mesma parcela do GMV já vinha de produtos lançados havia menos de um ano. Naquele período, foram aproximadamente 5 mil produtos desenvolvidos e 2 mil reformulados.
O que esses números mostram? Em mercados de alta renovação, ouvir o consumidor não é apenas uma atividade de comunicação ou reputação. É parte da decisão sobre onde investir, o que desenvolver, quais atributos priorizar, como posicionar o lançamento e quando reformular ou retirar um produto.
Um mercado com milhares de lançamentos e ciclos cada vez mais curtos
O Brasil ocupa a terceira posição entre os maiores mercados consumidores de beleza e cuidados pessoais do mundo. Dados consolidados pela ABIHPEC apontam que o país movimentou US$ 37,4 bilhões ao consumidor em 2024, representando 5,8% de um mercado mundial estimado em US$ 640 bilhões.
O país também ocupava a quarta posição mundial entre os que mais lançavam produtos. Em 2025, foram registrados 7.359 lançamentos no Brasil, conforme dados do Mintel GNPD divulgados pela ABIHPEC. Isso representa uma média superior a 20 lançamentos por dia.
A competição acontece em uma estrutura formada por cerca de 3.630 empresas e uma cadeia que gerava aproximadamente 7,1 milhões de oportunidades de trabalho. Em 2025, as exportações brasileiras de beleza e cuidados pessoais ultrapassaram US$ 1 bilhão pela primeira vez, com crescimento de 20,1% sobre 2024 e presença em quase 200 países.
| Indicador | Dado | Leitura empresarial |
|---|---|---|
| Vendas do Grupo Boticário em 2025 | R$ 38,1 bilhões em GMV | Escala elevada de operação e distribuição |
| Participação de produtos recentes | 27% das vendas | Renovação do portfólio com efeito direto sobre receita |
| Base Beauty Box | 26 milhões de clientes | Capacidade de acompanhar comportamento, frequência e retenção |
| Lançamentos de beleza no Brasil em 2025 | 7.359 | Disputa contínua por atenção, experimentação e recompra |
| Empresas do setor no Brasil | 3.630 | Mercado pulverizado e competitivo |
| Exportações brasileiras em 2025 | Mais de US$ 1 bilhão | Ampliação da competição e das possibilidades de mercado |
O problema não é apenas lançar. É saber o que merece ser lançado
Uma empresa pode ampliar o número de lançamentos e, ao mesmo tempo, aumentar custos de pesquisa, formulação, embalagem, registro, fabricação, comunicação, distribuição e estoque. O desafio empresarial não está na quantidade de novidades, mas na capacidade de selecionar oportunidades com maior aderência ao mercado.
A pesquisa tradicional continua necessária, principalmente quando existe uma decisão específica que exige amostra, controle metodológico e comparação estatística. Entretanto, ela representa um recorte planejado em determinado momento. Comentários, avaliações, reclamações, buscas, publicações e conversas digitais acrescentam outra dimensão: a manifestação espontânea e contínua do consumidor durante sua experiência com a categoria, a marca e o produto.
É nesse ponto que a análise de sentimentos pode contribuir. Seu papel não deve se limitar a contar mensagens positivas, negativas e neutras. Para apoiar desenvolvimento de produtos, é necessário identificar sobre qual atributo o consumidor está falando, em qual contexto, com qual intensidade, diante de qual concorrente e em qual etapa da experiência.
Da opinião dispersa à decisão sobre o produto
Em um cosmético, por exemplo, uma avaliação positiva geral pode esconder uma reclamação sobre embalagem. Um consumidor pode gostar da fragrância, mas rejeitar sua fixação. Pode aprovar o resultado, mas considerar o preço incompatível com o tamanho. Também pode elogiar a fórmula e, ainda assim, abandonar a compra por dificuldade de encontrar o produto.
Uma média simples de sentimento tende a esconder essas diferenças. A análise empresarial precisa decompor a experiência por atributos, como fragrância, textura, eficácia percebida, duração, embalagem, tamanho, preço, disponibilidade, sustentabilidade, ocasião de uso e comparação competitiva.
| Etapa de desenvolvimento | Pergunta empresarial | Contribuição da análise |
|---|---|---|
| Descoberta | Qual necessidade ainda não está bem atendida? | Localizar reclamações recorrentes, desejos e usos improvisados |
| Concepção | Quais atributos devem compor o produto? | Hierarquizar benefícios, formatos, tamanhos, fragrâncias e materiais |
| Segmentação | Para quem o produto deve ser desenvolvido? | Comparar motivações por perfil, região, canal e ocasião de consumo |
| Posicionamento | Como apresentar o produto? | Identificar a linguagem usada pelo próprio consumidor para descrever problemas e resultados |
| Lançamento | Como está a aceitação inicial? | Acompanhar rapidamente elogios, objeções, dúvidas e comparações |
| Aprimoramento | O que precisa ser corrigido? | Separar falhas de fórmula, embalagem, comunicação, preço ou distribuição |
| Portfólio | O produto deve crescer, mudar ou sair? | Cruzar sentimento, recorrência, vendas, margem, recompra e presença competitiva |
Sentimento isolado não basta
O consumidor pode reclamar muito de um produto que também vende muito. Pode elogiar uma novidade, mas não recomprá-la. Uma marca pode apresentar sentimento positivo elevado porque possui consumidores fiéis, enquanto perde espaço em um atributo emergente. Por isso, decisões de produto não devem ser tomadas exclusivamente com base na polaridade das manifestações.
A leitura torna-se mais consistente quando os sentimentos são cruzados com dados de vendas, preço, margem, estoque, devolução, recompra, região, canal, campanhas, perfil do consumidor e movimentos dos concorrentes.
Uma pesquisa da PwC realizada com 5.511 consumidores mostrou que 52% deixaram de comprar ou utilizar uma marca após uma experiência ruim com seus produtos ou serviços. Ao mesmo tempo, 70% dos executivos entrevistados disseram que as expectativas dos consumidores evoluem mais rapidamente do que suas empresas conseguem acompanhar. A distância entre a velocidade do consumidor e a velocidade da empresa é justamente o espaço no qual decisões equivocadas de produto se acumulam.
O que muda com inteligência artificial
A inteligência artificial permite processar um volume de manifestações que seria impraticável por leitura exclusivamente manual. Ela pode classificar temas, reconhecer atributos, comparar concorrentes, identificar emoções, localizar mudanças ao longo do tempo e organizar diferenças entre grupos de consumidores.
Isso não elimina a interpretação humana. Ironia, contexto cultural, campanhas promocionais, influência de criadores de conteúdo, avaliações falsas e mudanças de significado podem distorcer os resultados. A tecnologia amplia escala e velocidade, enquanto especialistas definem critérios, validam categorias e conectam os achados às decisões empresariais.
O resultado esperado não é um painel com uma porcentagem positiva. É uma estrutura capaz de responder quais atributos sustentam a preferência, quais frustrações comprometem a recompra, onde existem necessidades não atendidas, em quais segmentos um conceito possui maior aderência e quais mudanças dos concorrentes precisam ser acompanhadas.
O indicador que toda empresa deveria acompanhar
O dado do Grupo Boticário sugere uma pergunta aplicável a diferentes setores: qual parcela da receita atual da sua empresa vem de produtos lançados ou reformulados recentemente?
Se essa parcela for pequena, a empresa pode estar excessivamente dependente de um portfólio envelhecido. Se for elevada, cresce a necessidade de acompanhar a aceitação, a rentabilidade e a permanência dos lançamentos. Em ambos os casos, a análise contínua do consumidor ajuda a identificar onde inovar e onde preservar produtos já consolidados.
O objetivo não é substituir pesquisa, desenvolvimento, testes ou conhecimento técnico. É reduzir a distância entre aquilo que o mercado manifesta e aquilo que a empresa decide produzir.
Conclusão
Quando 27% das vendas vêm de produtos com menos de um ano, inovação deixa de ser uma promessa institucional e passa a ser um componente mensurável da receita. Em um mercado brasileiro com mais de 7 mil lançamentos anuais, desenvolver produtos apenas com dados internos ou percepções pontuais aumenta a exposição ao erro.
A análise de sentimentos, quando combinada com inteligência de mercado, concorrência e indicadores comerciais, pode transformar manifestações dispersas em critérios para descoberta, desenvolvimento, lançamento e aprimoramento de produtos.
A UIN desenvolve estudos de inteligência de mercado e análise de sentimentos para empresas que precisam compreender consumidores, concorrentes e oportunidades antes de comprometer recursos com novos produtos, campanhas e expansão de portfólio.
Fontes e nota metodológica
Este artigo utiliza dados públicos divulgados pelo Grupo Boticário sobre o desempenho de 2025, pelo Grupo Boticário sobre o desempenho de 2024, pelo Panorama do Setor da ABIHPEC, pela ABIHPEC sobre exportações em 2025, pela ABIHPEC sobre lançamentos registrados em 2025 e pela Pesquisa de Experiência do Consumidor 2025 da PwC.
Os dados demonstram a relevância econômica da inovação e da experiência do consumidor. Eles não comprovam que o resultado do Grupo Boticário tenha sido causado especificamente pelo uso de análise de sentimentos. Essa aplicação é apresentada pela UIN como método de apoio à redução de incerteza em decisões de produto.
